SUMBER DAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN
SUMBER DAYA KONSUMEN
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Terdapat 3 (tiga) sumber daya konsumen di antaranya sebagai berikut :
Sumber Daya Ekonomi.
Sumber Daya Temporal.
Sumber Daya Kognitif.
Ini berarti bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Sumber daya lain, seperti energi, mungkin diperlukan untuk berbelanja dan konsumsi, tetapi uang, waktu, dan perhatian adalah yang utama. Bukan hanya jumlah waktu dan sumber daya ekonomi yang menentukan perilaku konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia, atau apa yang akan tersedia pada masa datang, juga penting dalam keputusan pembelanjaan dan juga mempengaruhi ketersedian untuk menggunakan uang atau waktu produk. Jadi, ukuran kepercayaan konsumen mungkin berguna dalam meramalkan penjualan masa dating berdasarkan kategori produk.
SUMBER DAYA EKONOMI
Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi yang mereka punyai atau mungkin mereka punyai pada masa dating. Untuk menjadi konsumen diperlukan uang. Kartu kredit juga memadai. Di dalam era yang lebih awal, barter-pertukaran barang dengan barang-lazim dilakukan. Barter masih penting di dalam masyarakat yang kurang maju dan hingga batas tertentu di dalam ekonomi bawah tanah dari masyarakat maju. Ada ‘’ekonomi informal’’ yang besar di mana orang membarter atau membeli barang dan jasa dengan cara yang kerap lolos dari pembuatan catatan dan mungkin pajak. “pemakai berat” ekonomi informal adalah orang yang kaya, berpendidikan tinggi, dan termasuk muda.
Sumber daya ekonomi-seperti pendapatan atau kekayaan –adalah variable pertama yang harus dianalisis di dalam perilaku konsumen, dengan studi yang dirunut kembali hingga tahun 1672. Studi pertama, dengan basis statistik yang layak diterbitkan oelh Ernest Engel’s Laws of Consumption” (Kaidah Engel mengenai Konsumsi). Kaidah tersebut mengandung empat proposisi mengenai hubungan antara pendapatan keluarga dan proporsi yang dibelanjakan untuk kategori seperti makanan, pakaian, pondokan, dan “lain-lain” (pendidikan, kesehatan, rekreasi, dan sebagainya).
Sumber Daya Ekonomi yang lain diluar pendapatan juga mempengaruhi perilaku konsumen. Yang paling penting adalah kekayaan (nilai bersih) dan kredit. Kekayaan, yang diukur menurut asset atau nilai bersih, berkorelasi dengan pendapatan. Variasi primer adalah konsumen tua cenderung memiliki proporsi kekayaan yang lebih besar dibandingkan konsumen yang lebih muda. Keluarga kaya menghabiskan uang mereka untuk pelayanan, perjalanan, minat, dan investasi lebih banyak daripada yang dihabiskan oleh tetangga mereka untuk perlengkapan rumah, peralatan, alat hiburan, dan produk serupa tidak terlalu tinggi karena keluarga kaya biasanya berada dalam tahap yang belakangan dari siklus kehidupan dan tidak berkepentingan untuk melengkapi rumah baru atas membuat pembelian tambahan untuk peralatan besar.
Kredit memperluas sumber pendapatan, setidaknya untuk suatu periode waktu . sebenarnya karena biaya kredit harus dikurangi dari ketersediaan sumberdaya total milik konsumen, kredit mengurangi kemampuan membeli barang dan jasa dalam jangka pangjang. Meskipun begitu, orang Amerika semakin bersedia menggunakan kredit untuk perluasan sementara dari sumber daya ekonomi mereka. Kepala rumah tangga yang lebih muda lebih mungkin mendukung piminjaman daripada rumah tangga yang lebih tua. Orang Amerika paling bersedia meminjam untuk mobil, tagihan pengobatan, atau alasan pendidikan. Rumah tangga yang lebih muda dan mereka dengan pendapatan yang lebih tinggi lebih bersedia meminjam, apapun alasannya.
SUMBER DAYA TEMPORAL
Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen karena kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami orang Amerika. Jam yang dihabiskan di tempat kerja setiap minggu (termasuk waktu pulang pergi, pekerjaan rumah tangga, dan pekerjaan sekolah) meningkat dari 40,6 jam pada tahun 1973 menjadi 47,3 pada tahun 1984. Pada waktu yang sama, rata-rata jumlah jam yang tersedia untuk waktu senggang tuun dari 26,2 jam menjadi 18,1 jam perminggu.
Salah satu variabel yang paling individual dari perilaku manusia berhubungan dengan bagaimana orang menggunakan anggaran waktu mereka. Kebanyakan dihabiskan untuk bekerja, tidur, dan kegiatan wajib lain. Namun, suatu bagian dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yang disebut waktu senggang (leisure), yang mencerminkan baik keperibadian maupun preferensi gaya hidup.
Sumber daya konsumen terdiri atas dua kendala anggaran: anggaran uang dan anggaran waktu. Sekarang kita ingin melihat anggaran waktu yang harus digunakan oleh konsumen untuk mencerminkan preferensi gaya hidup pribadi mereka. Walaupun pendapatan yang meningkat memungkinkan konsumen membeli segalanya lebih banyak, pendapatan tersebut tidak mungkin mengerjakan segalanya lebih hal, sebagaimana berlawanan dengan membeli banyak hal, sebagaimana berlawanan dengan membeli banyak hal, memerlukan sumber daya tambahan: waktu. Sementara anggaran uang tidak mempunyai keterbatasan perluasan teoritis, waktu memiliki kendala pokok.
Kerena pendapatan yang leluasa digunakan terus meningkat di dalam masyarakat, pasar untuk barang atau jasa yang berhubungan dengan waktu menjadi lebih penting. Kelangkaan menciptakan nilai. Untuk konsumen yang kaya, perhatian utama menjadi pembeli lebih banyak waktu ketimbang lebih produk. Nilai waktu meningkat ketika anggaran uang meingkat, sehingga meningkatkan kemungkjinan bahwa pemasar menaikkan nilai produk (dan harga yang sesuai) lebih besar daripada biaya tambahan karena mengerjakannya.
Secara historis, anggaran waktu konsumen secara naïf dianggap memiliki komponen : kerja dan senggang.anggaran waktu konsumen dibagi ke dalam tiga blok: “waktu yang dibayar”, “waktu wajib”, dan “waktu leluasa”. Lane dan Lindquist menggunakan system klasifikasi yang sama termasuk waktu yang menghasilkan pendapatan, waktu terikat (wajib dan nonwajib), dan waktu yang tidak terikat (yang direncanakan dan tidak direncanakan). Blok waktu leluasa atas waktu tak terikatlah yang dapat benar-benar dianggap sebagai waktu senggang. Voss menyimpulkan: “waktu senggang adalah periode waktu yang diacu sebagai waktu yang dapat digunakan secara leluasa. Itu adalah waktu ketika individu ttidak merasakan masalah ekonomi, hukum, moral, atau desekan sosial atau kewajiban, tidak pula kebutuhan fisiologis pilihan bagaimana memanfaatkan waktu itu semata-mata merupakan milik individu bersangkutan.
Komplikasi tambahan dalam mendefinisikan kesenggangan terjadi ketika individu dibayar untuk kegiatan yang mungkin mereka pilih sebagai kegiatan leluasa. Seniman, professor, dan atlet professional mungkin merupakan contoh individu yang beruntung dibayar untuk kegiatan yang mereka pilih sebagai kegiatan waktu senggang mereka.
SUMBER DAYA KOGNITIF
Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Kapasitas adalah sumber daya yang terbatas. Dapat mengelola hanya sejumlah tertentu informasi pada satu waktu. Ukuran kapasitas kerap digambarkan istilah keratan (chunk), yang mewakili suatu unit. Alokasi kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian (attention). Perhatian terdiri dari dua dimensi: arahan (direction)intensitas. Arahan menggambarkan fokus perhatian. Karena konsumen tidak dapat mengolah semua stimulus internal dan eksternal yang tersedia pada saat tertentu, mereka harus selektif dalam cara mereka mengalokasikan sumber daya yang terbatas ini. Beberapa stimulus akan mendapat perhatian, yang lain akan diabaikan.
Intensitas, sebaliknya, mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan pada arahan tertentu. Konsumen akan sering mengalokasikan hanya kapasitas yang diperlukan untuk mengidentifikasi stimulus sebelum mengarahkan kembali perhatian mereka ke tempat lain. Pada kesemapatan lain, konsumen mungkin menaruh cukup perhatian untuk mengerti inti dasar dari iklan bersangkutan. Konsumen kadang mungkin member konsentrasi penuh kepada iklan tersebut dan menyelidiki secara cermat pesanannya, seperti konsumen di dalam pasar mobil baru yang membaca iklan mobil.. kenyataan bahwa kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas membawa sejumlah implikasi penting sehubungan dengan bagaimana konsumen mengolah informasi dan membuat pilihan produk.
PENGETAHUAN
ISI PENGETAHUAN
Psikolog kognitif mengemumakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar : deklaratif dan prosedural.
Pengatahuan deklaratif (declarative knowledge) melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui, sementara pengetahuan prosedural (procedural knowledge) mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta ini bersifat subjektif dalam pengertian bahwa fakta tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.
Pengetahuan deklrataif dibagai menjadi dua kategori : episodik dan semantik. Pengetahuan episodik (episodic knowledge) melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Pengetahuan ini digunakan untuk menjawab pertanyaan, “kapan anda terakhir kali membeli sejumlah pakaian?” sebaliknya, pengetahuan sematik (semantic knowledge) mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan yang memberikan arti bagi dunia seseorang. Ini adalah pengetahuan yang akan anda gunakan dalam mendeskripsikan sebuah barang.
Pengetahuan konsumen di bagi dalam tiga dibidang umum :
Pengetahuan Produk (product knowledge)
Pengetahuan Pembelian (purchase knowledge)
Pengetahuan Pemakaian (usage knowledge)
PENGETAHUAN PRODUK
Pengetahuan produk mencakupi :
Kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk.
Terminologi produk.
Atribut atau ciri produk.
Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
Secara umum, pemasar paling berminat atas pengetahuan konsumen mengenai merek mereka dan sajian yang kompetitif. Informasi ini diperoleh melalui analisis kesadaran konsumen dan citra dari merk yang tersedia.
Analisis Kesadaran.
Analisis Citra.
Kesalahan Persepsi terhadap Produk.
Penegtahuan Harga
PENGETAHUAN PEMBELIAN
Pengetahuan pembelian (purchase knowledge) mencakupi bemacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi.
Di mana Membeli.
Kapan Membeli.
PENGETAHUAN PEMAKAIAN
Pengetahuan pemakaian (usage knowledge) menggambarkan kategori ketiga dari pengatahuan konsumen. Pengetahuan seperti ini mencakupi inormasi yang tersedia di dalam ingatan bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. Kecukupan pengetahuan pemakaian konsumen penting karena beberapa alasan pertama, konsumen tentu saja lebih kecil kemungkinannya membeli suatu produk bila mereka tidak memiliki informasi yang cukup mengenai bagaimana menggunakan produk tersebut. Upaya pemasaran yang dirancang untuk mendidik konsumen tentang bagaimana menggunakan produk pun dibutuhkan. Iklan yang muncul adalah salah satu contoh dari peningkatkan pengetahuan pemakai dengan member konsumen informasi langkah demi langkah mengenai bagaimana produk tersebut dapat digunakan.
Penghalang serupa bagi pembelian terjadi bila konsumen memiliki informasi yang tidak lengkap mengenai cara-cara yang berbeda atau situasi di mana suatu produk dapat digunakan. Penemuan kemampuan aspirin untuk mengurangi resiko serangan jantung mendorng bayer untuk menginformasikan konsumen mengenai pemakaian baru. Jangan samapai prouduk yang digunakan secara salah mungkin tidak bekerja dengan benar sehingga menyebabkan pelanggan merasa tidak puas. Yang lebih buruk lagi, kesalahan dalam pemakaian dapata menyebabkan cedera tubuh, seperti kecelakaan kerap terjadi sehubungan dengan gergaji listrik yang dipegang dengan tangan. Upaya seperti ini sangat lazim, karena pemasar kerap mengidentifikasi dan mempromosikan pemakai produk baru untuk meningkatkan permintaan , khususnya dalam hal produk yang sudah matang.
Contoh Pengetahuan Pemakaian
PENGUKURAN PENGETAHUAN
Pengukuran pengatahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan. Ukuran pengetahuan objektif, yang berfokus pada potongan informasi khusus yang mungkin diketahui konsumen. Dan pilihan akhir untuk menilai pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran pengetahuan subjektif (subjective knowledge). Pengetahuan ini sireflesikan oleh pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada dasarnya, konsumen diminta untuk menilai diri mereka sendiri berkenaan dengan pengetahuan produk atau keakraban mereka. Ukuran pengetahuan subjektif berrpusat di sekitar kesan konsumen mengenai pengetahuan total dan keakraban mereka.
Akhirnya, pertimbangan diberikan pada metode alternatif untuk pengukuran pengetahuan. Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai beberapa persisnya informasi yang dimiliki konsumen.
Sumber :
James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.
http://yodiahadishtis.blogspot.sg/2012/10/sumber-daya-konsumen-dan-pengetahuan_3.html
8:19 AM
Prasetya Ega Syaputra
